Никогда не ходите тропами, которыми прошли конкуренты, и никогда, никогда не заимствуйте у них идеи!
Итак, как мы выяснили в нашей прошлой статье под названием «Закон правильной фокусировки», успешная рекламная компания начинается с тщательно сфокусированного посыла в сознание аудитории нужного образа. В результате, если всё сделано верно, ваша компания навеки пропишется в умах людей. Вы будете появляться там всякий раз при возникновении « условного раздражителя» — слова.
К сожалению, очень многие неосознанно здесь допускают ошибку, выстраивая рекламные кампании, а иной раз это делается осознанно, но факт остаётся фактом – внушительное число рекламщиков повинно в том, что пытается присваивать слова, которые уже успешно внедрены в сознание аудитории другими компаниями и успешно работают. Итогом таких попыток зачастую становится провал всей кампании. Почему?
Характерна ситуация, в которую попал «Бургер Кинг». Сейчас дела у компании идут из рук вон плохо, хотя ещё недавно всё было хорошо. Причина в рекламной кампании, которую провела сеть. Маркетологи выяснили, что центральным местом рекламы должно стать слово «быстрый». Удивительная и оригинальная находка для сети быстрого питания, верно?
Однако совершенно был не принят во внимание тот факт, что слово «быстрый» уже давным-давно применяется Макдональдсом и успешно живёт в умах аудитории. Результатом кампании стало дальнейшее падение продаж. Рекламщики были уволены, как и менеджмент «Бургер Кинга». Неприятности на этом не кончились, вскоре компанию и вовсе пришлось продать. Вот цена неправильного слова!
Никогда и ни при каких обстоятельствах не пытайтесь заимствовать слова, которые уже работают на конкурентов. Иногда это выглядит весьма соблазнительно. Более того, маркетологи могут привести ворох веских доводов, подкреплённых фактами, полученными в результате исследований и опросов фокус-групп. Но на практике результат оказывается плачевен.
Что удивительно – уже вошедший в сознание потребителя посыл практически невозможно оттуда деинсталлировать. Поэтому если кто-то вдруг посоветует вам ход для подобных кампаний, то смело отказывайтесь.
Характерный пример – битва автоконцернов Вольво и Мерседес за слово «безопасность» в сознании потребителя. Вольво сфокусировал это слово в сознание водителей первым. Мерседес бросил огромные ресурсы, пытаясь убедить потребителей, что и его авто – это безопасность, но все попытки оказались тщетными. И по сей день в Западной Европе Вольво – это безопасность.